Hogyan reklámozzunk idősebbeknek? Ne használjuk az idős szót és az életkorukat!
A Nike CruzrOne egy jól párnázott, vastag talpú futócipő, amely 2019-ben debütált, a futócipő ötlete a egyik Nike tervezője, Tinker Hatfield és a cég társalapítója, Phil Knight közötti beszélgetésből indult ki. Hatfield elkövette azt a hibát, hogy gratulált Knightnak ahhoz a szokásához, hogy napi nyolc mérföldet gyalogol, amikor is gyors helyreigazítást kapott milliárdos főnökétől.
„Futok” – mondta Knight a promóciós videóban, kissé sértett arckifejezéssel. "Csak nem futok túl gyorsan."
A Knighttal folytatott beszélgetés során Hatfieldnek az az ötlete támadt, hogy tervezzen egy olyan cipőt ennek a nagy, gyorsan növekvő és gyakran figyelmen kívül hagyott csoportnak: olyan futók számára, akik lassan futnak.
„Kellett egy cipő a lassabban futók számára.” – mondja Knight a hirdetésben. "Amilyen én is vagyok."
Ami a videóban egyáltalán szerepel, az az, hogy Knight a 80-as éveiben jár, pontosabban 83 éves, amikor a videó készült 80 éves volt. Az életkort soha nem említik a CruzrOne marketingkampányaiban. Azáltal, hogy a CruzrOne-t olyan cipőként pozícionálja, amely kiválóan támogatja azokat a futókat, akik – bármilyen okból – lassabb tempóban haladnak, a Nike az idősebb sportolókat is el tudja érni a piacon.
Bal oldalon Tinker Hatfield, jobb oldalon Phil Knight.
Ez egy tökéletes példa arra, amit Rob Chess, a Stanford Graduate School of Business oktatója „settenkedő tervezésnek” nevez: egy olyan termék, amely az idősebb fogyasztók speciális igényeit elégíti ki olyan formában, hogy nem ordít benne az „öreg” szó.
Ez a fajta megközelítés része annak a szeizmikus eltolódásnak, ahogyan a vállalatok az 55. életévüket betöltöttt fogyasztókat megközelíteni szeretnék. Írja a cikk, kár, hogy Magyarországon ezt még nem nagyon látni!
Ez a nagy és gyorsan bővülő demográfiai csoport óriási vásárlóerővel rendelkezik, de eddig állandóan homogén csoportként kezelték, vagy egy Viagra-reklámmal vagy egy egészségügyi leépüléssel kapcsolatban célozták meg őket.
Ezzel szemben a hosszú élettartammal (longevity) foglalkozó szakértők szerint, a mai leghatékonyabb marketingkampányok azok, amelyek konkrét igényekre összpontosítanak és az azt vásárló személy életmódjára fókuszálnak, ideális esetben az életkor megemlítése nélkül.
„Még mindig túl gyakran látom a „senior” és az „idős” szót” – mondja Susan Golden, a Stanford’s Distinguished Careers Institute igazgatója (mely középkorú szakembereknek segít megújulni).
„A cél az lenne, hogy ne a korra fókuszáljunk, hanem egy életszakaszra."
Az 55 éves vagy idősebb emberek által vezetett amerikai háztartások 92,3 billió dollárt, vagyis az ország teljes vagyonának 69 százalékát birtokolják. Az idősek ma gazdagabbak, mint az előző generációk, és sokkal többen vannak. A Washingtonban működő Population Reference Bureau, nonprofit kutatócsoport szerint 2060-ra 95 millió ember lesz 65 éves vagy idősebb az Egyesült Államokban, szemben a 2018-as 52 millióval, és a lakosság 23 százalékát teszik ki.
Ők jelentik a legnagyobb lehetőséget, és a leggyorsabban növekvő lehetőséget.
Az egyik ok, amiért olyan kevés cég célozza meg az idősebb felnőtteket, az az, hogy sokan úgy vélik, hogy az idősebbek kevésbé hajlandóak márkát váltani vagy új termékeket felfedezni – mondta John Zapolski, az Alive Ventures alapítója és vezérigazgatója. Ez egy olyan start up, amely olyan márkákba fektet be, amelyek idősebb embereket céloznak meg. A másik ok pedig az, hogy sok ember nem gondolja magát öregnek (bár életkora alapján az), és nem tud azonosulni az időseknek szóló reklámokkal.
Egy olyan marketingkampány, amely egy terméket egy idősödő fogyasztó számára pozícionál, valószínűleg nem fogja vonzani a fiatalabb vásárlókat . "De tudod mit? Az időseket sem!" -mondja Joseph Coughlin, a Massachusetts Institute of Technology AgeLab alapítója és igazgatója.
Dr. Coughlin szerint a vállalatoknak oly módon kellene pozícionálniuk termékeiket, hogy az a „kortalan életmódot” erősítse, ahol „az emberek aktívak, produktívak, egészségesek és jól érzik magukat”.
Ezzel a megközelítéssel mondjuk az a probléma, hogy ily módon ugyanazokat a társadalmi sztereotípiákat öltöztetik új köntösbe, hasonlóan a magazinok címlapjaihoz, amelyek arra buzdítják az olvasókat, hogy „legyenek egészségesek”, ahelyett, hogy kifejezetten azt mondanák nekik, hogy fogyjanak le, vagy olyan sminkhirdetéseket, ahol a fiatalsoabb helyett a„revitalizált” szót használják.
Másrészt a fogyasztók tényleges szükségleteire való összpontosítás az (feltételezett) életkoruk helyett azzal a további előnnyel jár, hogy vonzó a termék összes potenciális felhasználója számára. Margaret Morganroth Gullette, a Brandeis Egyetem Női Tanulmányi Kutatóközpontjának kulturális kritikusa és rezidens tudósa a Depend nevű nedvszívó fehérnemű márka marketingkampányát hozza fel jó példának.
A reklámban egy harmincas (?) nő edz keményen a szabadban, majd látjuk mikor öltözik és hogy egy nedvszívó fehérneműt visel. Egy másik tévé szpotban egy nő, aki szintén nem néz ki idősnek, meetinget tart. Nem minden idős ember használ nedvszívó alsóneműt, de aki inkontinenciában szenved, az igen: előfordulhat elcsöppenés terhesség alatt vagy szülés után, vagy ha bizonyos gyógyszereket szed, vagy hólyagbetegségben szenved, menopauzában vagy bármilyen átmeneti vagy visszatérő egészségügyi probléma esetén.
„A reklám megmutatta, hogy méltósággal is lehet viselni inkontinencia alsóneműt és a hétköznapi élet részévé tette” – mondja Dr. Gullette. Egy hirdetés, amely elismeri ezt a testi valóságot, ahelyett, hogy csak a régi hozzáállást mutatna meg, „bizonyos szempontból forradalmibb”. (Értsd nem csak idős emberekkel reklámozza.)
A fent említett CruzrOne marketingkampánya az életkor helyett a tempóra összpontosít. Egyes idősebb futók előnyben részesítik azt a cipőt, mely a lassabb tempóra lett kifejlesztve, de a kezdő futók vagy a sérülésből felépülők is választhatják ezt. Ebben az új marketing megközelítésében az életkor kevésbé számít, a vásárló életmódja jobban. „Egy 65 éves és egy 25 éves is lehet ugyanolyan aktív és tevékeny az életben, vagy egy 80 éves is. - Az idősebbek is futnak maratont" - mondja Dr. Golden.
Ezt mondjuk a Nike már régóta tudta. A legelső televíziós Nike reklám, ahol a híres „Just do it” szlogent használták 1988-ban ment le. A reklámban a kamera ráközelít a Golden Gate hídra, ahol egy félmeztelen futó napi 17 mérföldes távját teszi meg, Nike Airs cipővel a lábán, az ősz mellkasszőrzet pedig hullámzik a reggeli szellőben.
„Az emberek sokszor kérdezik tőlem, hogyan akadályozom meg, hogy a fogaim ne vacogjanak télen” – magyarázza a kamerának Walt Stack, aki akkor 80 éves volt. – Egyszerű, a szekrényemben hagyom őket.
Forrás: New York Times
